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行業新聞

數字化驅動下的零售賦能

時間:2020-04-24

物聯網大數據的實現對零售業消費者需求愛好串聯起來,實現了真正意義上的大數據管理。數字化技術賦能零售業的時代已經到來,每一個消費者需求全方位掌握和滿足是零售商需要實現的目標。

1.全新零售商業環境的到來,將使零售業亟待打造極致化的商業模式變革

零售業伴隨中國整體經濟的市場化與開放化,自身也經歷了不同的發展階段,并在不同階段下涌現出各不相同的零售業態,目前已形成由多模式、多業態并存的復雜現狀。隨著產業競爭的持續加劇,消費需求的不斷升級、顛覆式創新的層出不窮,行業格局的混沌狀態加重,新時代的零售商業環境日益嚴峻。

為簡化繁雜的商業模式,可根據商品所有權的轉移及價值鏈各環節的參與組織方式,將市場中各不相同林林總總的零售業態劃分為兩種基本類型,即“管道型價值鏈零售”和“平臺型零售”兩種。

價值鏈型零售:價值鏈零售是指企業自身參與至零售商品從設計、生產、經銷物流、批發到銷售等某些或全產業價值鏈環節,并在某一環節中擁有商品的所有權,通過商品所有權的轉移賺取差價并以此獲得利潤的商業模式

平臺型零售:平臺型零售是指企業未參與產業價值鏈中的任何環節或擁有商品所有權,而只是作為連接產業鏈兩端或多環節的橋梁,通過促進商品所有權的轉移而獲得利潤的商業模式

在全新的數字化時代,以數字化技術為主導的零售業正不斷提升自身的智能化和開放性,促使線上與線下、價值鏈與平臺等零售商以互利合作、取長補短的方式與市場中其它零售商互聯,試圖提升自身零售模式的競爭力,更極致地滿足市場需求。作為此次數字化風暴的切入口,零售通過直接與消費者關聯,將數字化進程由下游至上游推進,帶領全產業價值鏈的數字化變革,催生出“線上與線下界面信息化同步”的新零售1.0階段、“部分價值鏈數字化與開放化”的新零售2.0階段、“全價值鏈開放化與生態化建設”的新零售3.0階段。

1.在消費升級的大背景下,消費者需求的個性化和苛刻化顯著,使得滿足顧客日益困難

在零食零售業向著新零售轉型的當下,消費需求的轉變逐漸明晰,不斷升級且苛刻化的消費需求,正經歷從“感性”到“理性”、從“買便宜的”到“買優質的”、從“大眾化”到“小眾化”、從買“商品”到買“體驗”、從“聽導購”到“自主選擇”的轉換過程。

消費升級與品質化:隨著消費升級的趨勢逐步提升,消費者開始大量升級自己的消費,導致高端產品的品類增速遠快于大眾產品,高端商品如奢侈品行業經歷了較為明顯的持續增長。在化妝品、酒類、牛奶等品類,高端產品的銷售額也在不斷提升。

除了對商品品質的追求外,消費升級還進一步帶動了對優質體驗的追求,品質化趨勢已滲透進購物的方方面面消費者已不愿再因價格而向品質妥協,反而開始刻意地追求高品質的商品。尤其在美妝行業表現最為明顯,已有44%的化妝品表現出消費升級的趨勢。除了追求高質量的商品,消費者對消費體驗上的追求也在逐步提升,品質化趨勢已滲透到消費端的各個領域。

個性化:市場中消費者自我表達的訴求劇增,開始不斷追求更加個性化的消費體驗,小眾化的長尾型品類逐漸成為市場的熱點。隨著消費者個性化需求日益增長,定制化市場隨著高速發展,可定制的品類正不斷完善。以服裝和家居市場為例,定制化服裝的規模歷年來以10%以上的高速不斷增長,而定制化家居市場的營收增速遠高于成品家居市場。

時間、場景碎片化:現代化生活的節奏逐漸增快,消費者購物步入碎片化的階段,大量的信息轟炸讓消費者注意力開始分散,對于信息的接受方式也正在發生潛移默化的改變。在購物領域,人們將越來越少地拿出一整塊時間進行購物,轉而會選擇更加方便和快捷的購物方式。手機移動端購物的比例正在不斷上升,購物的時間與場景都呈現碎片化趨勢。

理性化:隨著零售業的信息化發展,市場中信息不對稱杠桿正在褪去,削弱了市場中的品牌溢價,消費者將有意愿且有能力對商品的本身價值進行合理和理性的判斷,對“性價比”的追求逐漸攀升,整體市場正走向理性化。數據顯示,約48%的消費者未來一年的購買傾向是選擇性價比高、物有所值的產品,39%的消費者較傾向于選擇適合自己的產品,并認為品牌不是唯一抉擇標準。

2.線上對線下的碾壓及超級物種的誕生,促使零售產業競爭升級

線上零售大力擠兌線下零售:雖然線下零售業態仍然占據著主要的市場份額,但線上零售憑借高亢的增速已成為了一股不可小覷的力量,并運用信息化突破傳統線下零售在物理空間和時間上限制,大幅蠶食線下零售的市場份額。而隨著智能手機技術的進步,原本在互聯網端進行的購物開始向著移動手機端轉移,并進一步促進了線上零售業的發展。

電商間上演的流量爭奪戰:雖然電商在與線下零售的“空對地戰役”中占盡優勢,但隨著流量紅利逐漸消退,各大電商開始在空中上演一出“流量狙擊戰”,以新奇的商業模式爭奪寶貴的流量資源。

案例:社交電商以用戶互動來匯聚大規模的線上流量

社交電商將社交互動功能與零售功能捆綁,通過用戶之間的互動實現了商品的傳播,隨之帶來線上流量在數量上的壓倒性優勢。拼多多憑借背靠社交軟件微信,獲得了大量的低成本流量,并通過減價拼單的方式讓用戶在親朋好友之間轉發與分享,促進更多的流量匯聚于平臺之上,目前拼多多的市場份額與股價均已實現明顯增長。

案例:內容電商打造內容性消費,實現對高品質流量的掌控

與社交電商不同,內容電商將側重點放在了線上流量的質量上。小紅書作為內容電商的典型代表,為迎合當前消費者傾向于購買高質量、高口碑的商品,決定以對商品品質高度重視的美妝行業作為切入點,讓用戶在小紅書的平臺上發布自己在生活中的精彩瞬間與片段,并在精彩的內容中添加商品的購買鏈接,不斷提升自身在美妝界的影響力,以此匯聚高轉化率、高留存度的高質流量。

線下新物種的迸發:隨著線上零售的擠兌,線下開始出現一系列全新的零售物種,試圖以新模式發揮線下具備的體驗性、便利性、可靠性等優勢,在線上電商時代的夾縫中尋求生機。

案例:中商百貨打造沉浸式場景體驗引領消費升級

中商百貨正實踐著以體驗帶動消費的轉型路徑,打造品質化、多樣化的沉浸式場景體驗。在2018年,中商引入最潮流的互動營銷模式,聯手瑪麗黛佳、LANCOME蘭蔻、C-PIX、海馬體等多家零售商打造概念快閃店。其中,瑪麗黛佳創意回轉彩妝吧臺、色彩販賣機和彩妝娃娃機借助全新科技大大提升了線下場景購物的體驗性;LANCOME蘭蔻則通過大數據分析潛在用戶畫像,進行消費者的定向邀約,通過打造市場與口碑雙贏的線下活動提升消費者的購物體驗。

案例:圍繞社區建立的社區型多功能業態

依靠線下零售的便利性優勢,多功能融合與擴展的社區型零售業態開始涌現。100家中百品牌的“便民島”計劃在今年年底前建成,試圖通過整合多樣化的服務與便民功能來拉動社區消費。消費者可在店內發現多種社區服務功能,如手機充電,智能繳費、信用卡還款、快件自提等功能,“便民島”為提升消費體驗,還提供免費的熱水和微波爐與休閑小憩的活動場所。

案例:營造非標準化產品及服務為主的超級物種

超級物種通過采用較難被線上取代的非標準化產品及服務,強化自身的競爭優勢。永輝作為超級物種的代表企業,主營對物流環節要求頗高的生鮮食品,并提供現場買單、現場加工、即時食用等服務。永輝通過增強場景建設和客戶服務,進一步提升性價比及消費體驗。永輝正試圖將傳統的農貿市場轉型,以超級物種的形式與線上零售分庭抗爭。


3.數字化技術走向成熟并逐步向產業價值鏈滲透,極致化的商業模式呼之欲出

新技術的持續創新將對零售產業造成不可逆的影響:通過與消費者的直接交互,市場的消費者數據得以在零售環節沉淀,并向著上游打通。期間,數字化技術的創新將讓數據在各價值鏈環節中更好地被開發和利用,催生基于價值鏈數字化變革的極致零售模式。

全價值鏈環節:

大數據技術:大數據技術將充分的數據得以被洞察和利用,通過比常規軟件工具更快速的捕捉、管理和處理的數據集合,實現更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力。大數據將數據的收藏、傳輸、存儲、處理、分析、檢索、挖掘和應用變為可能,并以此對整個產業價值鏈進行重構。

人工智能:隨著數據庫的不斷完善以及算法能力的持續加強,人工智能的智能化程度也將得到提升,成熟后的人工智能技術對價值鏈的影響將無處不在,有助于對消費者偏好的精準預測,并大力提升價值鏈效率與消費者體驗。在未來,人工智能會比消費者本人更懂消費者,比生產商更懂商品,將對整體零售業的極致化變革起到關鍵作用。

5G網絡:5G網絡擁有比4G網絡快數百倍的傳輸速度,其峰值理論傳輸速度可達每秒數十Gb。人們在4G時代所覬覦的許多數字化,如3D/4D打印技術、VR/AR技術、物聯網等技術的應用都將得到極大的擴展。其甚至可實現Device to Device,即點對點、去中心化的傳輸與對接。

物聯網IoT:IoT通過將物體連至線上,實現了比互聯網更加極致的信息化連接方式。隨著傳感器、紅外感應器、RFID射頻識別、激光掃描器、全球定位系統、嵌入式芯片系統等技術的逐步成熟,物聯網將能夠運用更小的芯片傳輸更龐大和精確的數據。隨著世間萬物形成一個互相交織的龐大信息網絡,從采購到零售的全環節數字化將得以實現。

自動化設備:自動化設備可以把人從附加值較低的工作中解放出來。當下的自動化設備的精密度和智能度還需要提升,未來的自動化設備將廣泛出現在產業鏈端的各個環節,在生產端能夠極大地提升產能,降低生產失誤率及傷亡率;在物流端能夠有效解決最后一公里難題,實現線上下單線下快速送達,在零售端將打造無人零售業態,提升整體零售效率,降低人工成本。可以預見未來的零售業將極大地運用智能自動化設備,無人零售業態將成為常態。

界面端:

AR/VR虛擬現實:VR能夠將虛擬情景以現實的方式呈現給消費者,未來這項技術將極大的推動場景的豐富性與融合度,消費者能夠在有限的時間與空間內親臨各種不同的場景。而VR與AR的結合能夠讓更加真實的場景被呈現,有效地提升消費者對于場景和商品的體驗度,最終打造出多場景、多界面與體驗性相結合的零售形式。

設計與制造端:

3D打印技術:3D打印技術將以數字化模型為基礎,將線上3D模式通過塑料等延展性較強的材質逐層打印,將高度的定制化變為現實,在服裝等個性化較強的行業將擁有廣泛的應用,用戶可直接通過3D打印制定和修改商品的設計方案。

虛擬樣機:虛擬樣機可代替物理樣機,對其候選設計的各種特性產品特性進行測試和評價,并將技術應用于復雜產品的全生命周期和全系統設計,可大幅提升復雜且非標準化產品的生產效率。

2.新零售變革的階段性解讀

新零售1.0階段:在互聯網效應下,線上與線下零售界面開始信息化融合與同步

互聯網的到來讓零售商在信息高速上大幅提升信息的傳播范圍,并通過互聯網效應突破線下零售模式在物理空間和時間上的局限;然而,線上界面也面臨著流量紅利的消退,并缺少真實性、體驗性和即時性等特征。在此階段下,線上與線下零售為了彌補各自的優劣,展開了互聯式地拓展與融合。但由于互聯網效應的不完全,線上與線下零售界面在信息對稱性上無法對等,信息的不同步導致互聯和協同效果欠佳。

隨著互聯進程的持續發展,線下渠道的“人”、“貨”、“場”等信息被更完整地被搬至線上,而線上界面信息的真實性不斷加強;另一方面,數字化技術的發展也全面地將零售界面的“人”、“貨”、“場”數據化。在新零售1.0階段,企業通過全面整合線上與線下零售界面的信息,并通過大力發展物流和服務環節,真正實現了線下與線上界面的同步融合,實現了界面協同互聯后帶來的經營范圍和經營效率的提升,并為數字化在價值鏈的進一步滲透打下基礎。

案例:諾德斯特龍打造數字化技術驅動的全渠道零售服務商

作為創建于1901年的傳統零售巨頭,諾德斯特龍一早便喊出了向數字化零售轉型的口號,致力于“做數字化時代最好的時尚零售商”。其通過在數字化領域的大面積投資與整合,成功地將其多元化的零售渠道同步及統一,已成為最早完成新零售1.0進程的零售商之一。

由單渠道向多渠道轉型:上世紀70年代美國經歷了經濟蕭條,人均消費能力下降導致消費者更加關注性價比,Nordstrom適時地推出了新興業態——設置在服裝工廠倉庫邊的折扣店Nordstrom Rack。通過打折處理工廠訂單尾貨以及一些過季、斷碼的大品牌服裝,Nordstrom Rack受到消費者青睞。折扣店在Nordstrom的業態結構中占有越來越重要的地位,從1983年的2家門店增長到2002年的45家門店,復合年增長率將近18%。

由線下向線上轉型:在互聯網時代,線下傳統零售受到來自電商的大范圍沖擊,諾德斯特龍依靠自建電商的方式將線下渠道搬至線上。線上與線下渠道與折扣和整價渠道相互結合,萌生出四種不同的零售渠道。

完成多元化的線上渠道布局:為進一步滿足各類型的購物習慣,公司通過大力的兼并收購和投資控股打造多元化線上零售渠道,涉足多個細分零售市場。

(1)2011年2月,公司總共以2.7億美元價高價收購網站HauteLook,宣布涉足限時搶購電商領域

(2)2014年7月,公司以4.5億美元收購男裝零售商品牌Trunk Club,深化其在滿足個人風格方向和提高用戶體驗方面的布局

(3)2015年5月,諾德斯特龍參與Sole Society的B輪投資,跟投近8百萬美元,完成對女性鞋類電商領域的覆蓋

數據顯示,多渠道購物者的購物時間比單一渠道購物者平均多出四倍,多渠道建設有效地增加了零售額;另一方面,多渠道布局也進一步加深了諾德斯特龍服務細分化群體和提供個性化服務的能力。

憑借信息數字化技術打造線上線下結合的全渠道零售:早在2005年,諾德斯特龍便嘗試統一公司內部各個部門和線上線下的零售渠道,將原來在不同系統上運作的企業與電商庫存系統統一到同一個后端平臺系統上。在進行了為期3年的整合之后,公司于2009年便已經能夠將網站與實體店的庫存系統打通,讓線上與線下零售渠道的商品信息同步化、公司各部門信息系統同步化、各企業門店之間信息系統同步化,并真正將差異化的多渠道建設轉變為線上線下同步化的全渠道建設。

此后每年投入不菲的1.5億美元用來維護和升級后端平臺系統,但線上與線下渠道的協作互聯已將效率大幅提升,公司的全渠道建設初見成果——如果線下的百貨店內缺貨,售貨員則可通過線上線下打通的庫存管理系統找到合適的商品,并在明天免費送貨上門;消費者在諾德斯特龍的任意渠道購物時,均能夠看到網站以及線下全部115家百貨業態的商品庫存,甚至如果顧客看中了一件商品,系統會明確指出附近的哪家門店有售,并且可以暫時保留貨品直到顧客當日上門取貨,也能夠在實體店內對線上購買的商品進行退貨,資金會立即得到退還。線上與線下的即時同步和聯動將讓諾德斯特龍服務客戶的能力大幅提升。

推出全新的Nordstrom Local門店,將服務作為連接線上與線下渠道的橋梁:此外,諾德斯特龍也推出了以服務為主導的新型門店Nordstrom local,作為以服務而非銷售為核心的門店,Nordstrom Local店內僅有少量的服裝用來售賣,其庫存量也微不足道,但消費者能夠在店內體驗各式各樣的服務,例如試穿線上預定的服飾,與設計師討論定制和修改的建議,甚至品嘗一杯諾德斯特龍特制的咖啡以體驗其一貫的優質服務等。Local店面作為服務型零售店面,旨在更好地將公司線上與線下的渠道相互融合,為客戶提供體驗更佳的零售解決方案。

新零售2.0階段:在產業互聯網經濟下,部分產業價值鏈環節催生出深層數字化變革

隨著互聯網經濟下的零售界面同步化,零售產業的效率得到提升。然而,數據仍未滲透至零售以外的其它價值鏈環節,各價值鏈體系之間呈現孤立的數據孤島。而隨著市場數據由下游零售界面向著上游流通,營銷、供應鏈、倉儲、制造等環節將實現與零售端的協作與互聯互通,市場中消費者數據的融通將自發引領出一系列價值鏈各環節的數字化變革,使零售業以個人化的方向推進。而隨著數字化進程的持續加深,協作互聯也將成為歷史,數字化變革將拉開開放化賦能的新篇章,并進一步深化資源的整合。另一方面,相較于其它價值鏈環節,處于上游的生產端由于自身資產重,距零售端相對遙遠,基礎設施被數字化滲透的程度偏低,導致不完全的開放化以及不完全的客制化生產。

在此階段下,較為顯著的行業特征包括:

營銷端:“比你懂你”的精準推薦。憑借大數據的精準分析,零售商能夠更精準地提前預測消費者的購買偏好、所需商品、所經場地等關鍵要素,并根據消費者的購物習慣和偏好,以更精準的方式向消費者推薦商品,以此提升營銷活動的效率及收益。

供應鏈端:倉儲及物流的小微化前置。

隨著數字化技術的進一步滲透,物流端的基礎設施也將發生轉變,新的物流體系能將原產地與零售端首尾互聯,大幅縮短了供應鏈的中間環節,通過首尾互聯大力促進全球化采購的發展;不僅如此,憑借對市場需求的精準預測,新物流體系能夠將倉儲前置,即將每個門店打造成中小型的倉儲配送中心。數字化進一步滲透將讓倉儲和物流等環節由“前置”向著進一步的小微化,甚至完全消失,供應鏈端將朝著“直采直產直銷”和“零庫存”的理想化目標邁進。

線下門店/線上界面運營端:精細化運營和個人化基礎設施

被數據賦能以后,零售商可根據消費者數據對零售場地的選址、SKU品類、庫存等店內運營流程進行決策性分析,實現最優配置的精細化運營。同時,運營端的基礎設施也將逐漸由原本的大眾化轉向個人化,例如線上界面的個人偏好專區,線下的專屬儲物間與個人試衣鏡等,通過推出專屬的個人化基礎設施來滿足獨特的個人消費需求。

生產端:尚不完全的客制化生產

隨著生產端的數字智能化程度逐漸加強,生產部門能夠將對消費需求更精準和敏銳的響應,生產商將依據下游的供需關系來主導生產狀況,大批量生產的流水線模式將逐漸被柔性化生產模式所取代。然而,受制于基礎設施的智能數字化程度以及對消費者個人化需求的掌控程度,商品在客制化方面的品類和元素較有限,在規模上也無法成為零售市場中的主流模式,生產端將實現小批量、多樣化受限、尚不完全的客制化生產。

案例:紅星美凱龍正以IMP系統賦能整個家居行業,目標成為IMP全球家居智慧營銷平臺

紅星美凱龍通過數字化技術對營銷端的深度滲透,大力推進開放化的IMP(Intelligent Marketing Platform)營銷賦能平臺,為家居品牌商打造超精準、全場景、一站式的全家裝周期個性化的定制營銷解決方案,解決當前家居市場的高離散性和高關聯性等困境。

然而,由于自身模式的局限性及數字化程度的不足,紅星美凱龍并未深度涉足家居全部價值鏈,無法通過生產與供應端對家居產業進行深刻和徹底的改革。在未來,紅星美凱龍需要深化價值鏈端的布局,以更全面化和智能化基礎設施對平臺內的品牌賦能,從IMP平臺蛻變成為全價值鏈開放化的產業賦能平臺。 

新零售3.0階段:全價值鏈基礎設施的開放化,催生零售產業的生態化變革

隨著數字化進程的不斷加深,生產與制造端基礎設施的數字化程度將大幅提升,并實現全零售價值鏈的開放,催生出由多邊(包括消費者、后臺治理方、價值鏈基礎設施等)共建的生態化、開放化、極致化的零售產業賦能平臺。產業賦能平臺不僅實現了產業互聯網經濟下對價值鏈環節的深層變革,將包括生產制造在內的全價值鏈的基礎設施開放共享,還大力推動產業結構型變革,應用大平臺+小前端的新型產業結構對接消費者的個人化需求,不斷壯大一站式的客制化價值鏈,帶來以需求為核心的零售業生態化變革。

“全價值鏈開放化”的產業賦能平臺:產業賦能平臺實現了價值鏈與平臺兩種模式的互聯協同,不僅通過產業互聯網經濟大幅改善價值鏈各流程,并通過開放專業化和智能化的基礎設施,促進小微化的供給側變革,以更加個人化與高效率的方向優化整體零售產業價值鏈,最終通過供給側的結構型變革,實現“貨”的大規模客制化生產,將完全的“個人化”零售變為現實。

(1)深度智能化:智能化的基礎設施將是產業賦能平臺對零售產業賦能的關鍵,將智能數字化技術(如人工智能、物聯網等)深度地融合至價值鏈的各環節,能夠大幅提升基礎設施開放化性,以及開放后的互聯協作與賦能能力。

(2)生態化的逆向牽引式供應鏈變革:在產業賦能平臺內,消費者能夠與供應商相連,并直接表達自身需求;而小微化的供給側憑借平臺專業化的基礎設施賦能,將更精準、快速地實現“貨”的客制化生產。因此,客制化生產將成為市場中的主流形態。逐漸小微化的供給側將讓市場充滿活力,助力零售業的完全個人化建設及整體產業價值鏈的生態化建設。

(3)多場景、多業態、多領域、虛擬與現實的“無界式融合”:產業的進一步開放化將讓零售業的邊界無限拓展,實現覆蓋消費者個人生活的全部視角,即“所見即所得”的無界零售,并通過與全場景下“貨”相匹配的客制化價值鏈,將消費者個人化需求完全釋放。

案例:銀泰通過與阿里的聯姻帶動完整的客制化價值鏈條變革

銀泰憑借與線上阿里的聯合大力整合消費者數據,以此正不斷協助品牌商優化選品,合理定價,庫存提效,重構供應端的價值鏈。隨后銀泰進一步推出了ITM計劃,在前端收集顧客的定制需求,并在下游組織品牌方的工廠優化生產,旨在將規模化的客制化生產變為現實,試圖為每位消費者創造完整的客制化價值鏈條。在未來,銀泰應將深度智能化的基礎設施開放與共享,依靠生態效應進一步全面地重構消費者、品牌和企業內部的生產關系。

案例:淘工廠將引領價值鏈變革,將生產環節客制化并實現全場景下的“無界零售”

淘寶網已在 “智能識別”方面開始摸索,消費者可將生活中所見的物品拍下,再通過“智能識別”功能在淘寶網海量的線上商品中挑選出最相近的商品與之匹配。雖然“智能識別”已經能輕松識別并匹配標準化較高的商品,然而淘寶在“無界零售”界面的智能化程度仍較欠缺,同時缺乏完整的能與零售界面協同的價值鏈和生產端,因此無法打造一站式的個人化零售解決方案。

隨著阿里推出“淘工廠”,一個整合生產廠家和供應商資源,并與淘寶賣家相連的平臺。目前淘工廠已成功通過數字化技術將生產線聯網,實現從銷售到生產端整條價值鏈的數據協同互通。并進一步將自身數字化基礎設施開放化,已使20家工廠賦能改造完畢,并計劃在一年內賦能200家數字化工廠,力圖通過完整的客制化價值鏈條推動 “無界零售”,實現規模化的零售生態圈。

隨著產業賦能平臺的出現,在報告開頭故事里呈現的情景將被實現——一個由數字化技術打通至價值鏈的各個環節,以此實現出更加開放、高效與扁平化的零售時代,并通過覆蓋全場景的零售界面,以及完全和消費者個人化需求相匹配的客制化價值鏈,打造個人化的零售生態圈。

總結:在數字化技術和新時代需求的驅動下,行業的開放化、智能化程度不斷提升,將以“互聯”與“賦能”理念為核心對零售產業整合并重塑。隨著整合的趨勢加劇,“價值鏈型零售”和“平臺型零售”、“線上零售”與“線下零售”將深度融合,以更精準的個人化為方向,憑借全價值鏈開放化的產業賦能平臺,推動“無界式零售”和“生態化的逆向牽引式供應鏈變革”,將實現個人化、開放化與極致化的零售生態圈。
 

3.零售業模式變革推演

隨著新時代的來臨,零售企業需采用不同的方式,共同向著圍繞產業賦能平臺所構建的零售生態圈邁進。隨著線上與線下界面的同步化,零售業在界面端的差異性正逐步模糊,而價值鏈和平臺型零售雖正處于融合階段,但模式上仍具有較大的差異性。總體來說,轉型成為產業賦能平臺的路徑分為兩種,價值鏈型轉型路徑與平臺型轉型路徑。零售業的參與者應慎重選擇轉型道路的側重點,應用揚長避短的方式完成數字化時代的蛻變。

向產業賦能平臺轉型的建設工程包括

l  產業骨干基礎設施

l  基礎設施與資源池的調用界面和工具

l  供需雙方的交互界面和工具

l  互補型外部資源與能力池

l  核心產品供應者

l  互補品供應者

l  消費者

價值鏈型轉型路徑:價值鏈型企業在轉型過程中,應突出其在價值鏈環節的專業能力和智能化程度,并弱化其在規模與范圍經濟上的不足。通過骨干基礎設施的開放化賦能,圍繞其核心產品打造自身的轉型之路。

具體轉型路徑:

(1)將自身價值鏈極致化:憑借數字化技術將價值鏈的各個環節優化,擴充核心產品的品類及競爭力,并大力發展產業骨干基礎設施的智能數字化程度

(2)開放化賦能:通過將智能化的基礎設施開放化,大力整合相關互補品供應者,并補充互補型外部資源與能力池,提升產品及價值鏈資源的覆蓋范圍。持續通過平臺效應吸附更多消費者和供應者,實現大平臺+小前端的產業結構,通過對消費者個人化需求的捕捉和滿足,打造解決方案規模化的智能零售生態圈

案例:小米先將價值鏈極致化,再以開放化的基礎設施打造賦能型平臺

小米從一家沒有實體門店的線上價值鏈零售商起家,首先通過制造手機提升自身價值鏈的極致化,其2018年Q1的手機出貨量占據全球百分之八的市場份額,躍居世界第四。小米通過自建門店的方式打通線下渠道,并進一步應用數字化技術推動產業的變革,正向著成為“大統一”的賦能型生態組織邁進。早在 2014 年,小米便通過投資和孵化建立了涵蓋220家公司的生態系統,其中的100+家專注于智能硬件和生活消費產品。隨后,小米正式宣布將 IoT 能力開放給所有開發者,以此服務更多的第三方。最近,小米宣布只要開發者接入小米的生態協議和規范,就可以和小米連接在一起,進一步提升了自身的開放共享性。

小米通過在資本、渠道、品牌營銷、供應鏈管理、用戶研究、產品設計等方面對進入小米生態鏈的企業賦能,打造小米生態鏈的“孵化矩陣”,而加入小米生態鏈的組織可以享有小米的品牌紅利,用戶群紅利,渠道紅利和融資背書,在小米的賦能下更好地打磨產品并實現精細化運營。

在未來,小米應持續加強其基礎設施的智能化程度,提升對平臺內參與者的賦能力度,并將更大范圍的參與者融入平臺內,實現規模化的生態效應。

平臺型轉型路徑:平臺型零售在資源覆蓋的廣度上具有明顯優勢,然而缺少對價值鏈環節的把控力。因此,平臺型在轉型道路中應當將規模與范圍經濟的優勢發揮到極致,并淡化自身在基礎設施端的缺陷,通過對骨干價值鏈和基礎設施的逐步滲透,打造一條以廣向精的轉型之路。

具體轉型路徑:

(1)擴展平臺邊界:將平臺的規模與范圍經濟優勢極致化,大力整合核心產品供應者及互補產品供應者。并應用數字化技術提升消費者與供應者對平臺的依附性

(2)涉足合適自身的價值鏈環節:通過向價值鏈端擴展,由整合者變為主干產品的供應者,發展圍繞主干產品的產業骨干基礎設施,持續提升價值鏈的數字化與智能化程度

(3)開放化賦能:將產業骨干基礎設施開放化,憑借廣泛的資源覆蓋范圍,加強對產業的賦能力度,主導產業端的結構型變革,實現大平臺+小前端的產業結構,通過對消費者個人化需求的捕捉和滿足,打造解決方案規模化的智能零售生態圈。

案例:阿里巴巴先將邊界擴張,再涉足生鮮價值鏈,依靠數字化技術打造新零售物種

阿里巴巴集團是國內最早發展的電子商務公司之一,最初由B2B模式的阿里巴巴網起家,隨后向著多元化的方向發展,推出了主打C2C模式的淘寶網,完成了B2B和C2C線上平臺型零售的布局。隨后,阿里巴巴推出了更有保障性和安全性的B2C電商天貓網。阿里巴巴通過對電商模式的全覆蓋讓自身整體電商市場占有率高達60%。隨著其進一步多元化布局,越來越多的海內外品牌商開始入駐在阿里巴巴平臺內。目前阿里巴巴集團已經成為了年交易額高達數萬億人民幣的龐大經濟體,遙遙領先于國內其他電商平臺。 

自線上整體零售業增速放緩后,阿里正積極布局線下零售,打造線上+線下+物流的“新零售物種“,實現了對線下價值鏈和線下平臺型零售的全覆蓋。

阿里巴巴打造的新零售版圖中,最為顯著的則是通過圍繞“吃”的場景為核心自建的線下價值鏈零食商“盒馬鮮生“—一個融合了生鮮、餐飲、超市、菜市場的超級物種。盒馬鮮生最大的特點之一就是快速配送:門店附近3公里范圍內,30分鐘送貨上門,盒馬鮮生通過強大的“最后一公里”物流服務加速線上與線下的融合。

阿里進一步運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等數字技術及先進設備,持續對盒馬鮮生的價值鏈進行優化,并建立從供應鏈、倉儲到配送一體優化的數字化價值鏈體系:

(1)門店的精細化運營提升服務能力:憑借信息化系統和智能設備,阿里將商品到店、上架、揀貨、打包、配送任務等全流程信息數字一體化,作業人員全程通過智能設備去識別和作業,簡易高效且不易出錯,以此實現3公里輻射范圍內的消費者30分鐘的快速送達服務。

(2)全球化采購與倉儲前置:盒馬鮮生憑借全球化的物流體系,將遠在大洋彼岸的鮮活海鮮及蔬菜運至盒馬鮮生店內,省去了全鏈條端的流通費用和供應商的入場費。通過倉儲前置化將海鮮運至店內儲存,消費者可在店內隨意烹飪及品嘗許多國內少有的生鮮食品,以及各種新鮮的食材和蔬菜。

(3)營銷端的精準推薦:盒馬鮮生強制消費者使用支付寶支付,依靠支付寶及天貓等線上渠道的巨大流量,有效地進行數據積累和收集,并通過強大的數據分析提供精準的推薦和營銷。

盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售物種的典型代表,通過數字化技術將價值鏈與平臺型零售相結合,打造新型價值鏈下的超級物種。隨著阿里巴巴繼續通過控股、自建等方式與大潤發、銀泰百貨等更多線下零售業態相互關聯,其影響力也在逐步增大,正將零售業向著新零售2.0下的深層互聯及新零售3.0下的開放生態化推進。
 

4.暢想未來,區塊鏈將帶動去中心化時代的零售產業變革

零售行業天然具有交易數據碎片化、交易節點多樣化、交易網絡復雜化的顯著特點,市場中的消費者需求存在較大差異性,因此需要更加極致的個人化解決方案來滿足個人化的消費市場。而隨著未來的區塊鏈技術逐漸走向成熟,區塊鏈將成為繼工業化基礎設施、數字化基礎設施之后的又一重要基礎設施,并引領去中心化零售產業的重大變革,實現理想化的個人供給側與個人消費者的對接。

驅動技術:

分布式云計算:分布式系統是一組自治的計算機集合,利用互聯網的計算機中央處理器的閑置處理能力來解決大型計算問題,并通過通信網絡相互連接,實現資源共享和協同工作。在未來,分布式云計算能夠將個人數據完整并永久地保存并交由個人保管,將零售業改造為完全平等的點對點網絡

區塊鏈:區塊鏈是一種利用先進的數字技術實現的數據鏈式存儲結構,能夠來驗證與存儲數據、利用分布式節點共識算法來生成和更新數據、利用密碼學的方式保證數據傳輸和訪問的安全、利用由自動化腳本代碼組成的智能合約來編程和操作數據。區塊鏈具有多方共識,交易溯源,不可篡改等技術特點,未來將能夠應用于提升數據的安全性、保密性和唯一性

共識機制:共識機制是區塊鏈技術的重要組件,為保證區塊鏈中每個節點的真實性,共識機制將與某一節點無相關利益的、互相沒有信任基礎的其他節點進行判別,以一致性來確保每個節點的真實性和可靠程度,最終共識機制將幫助確保區塊鏈中的每個節點的可信度

對稱式點對點零售:在去中心化零售時代,區塊鏈等技術的成熟應用將讓實體和價值網絡的安全性大大提升,線上與線下的資源都將實現共享和開放化,為了分化資源形成的中心化組織架構失去了意義。為了產業效率的進一步提升,每個人都可以架設服務器,加入區塊鏈網絡,并成為區塊鏈網絡中的一個節點,利用線上與線下的相關資源成為獨一無二的服務供給方,以接近個人對個人的理想化方式來完成零售交易。在區塊鏈網絡中,每個節點都是平等的,擁有完整的數據庫,并進一步保證了信息普惠性、對稱性和安全性。

數字化技術能幫助零售企業實現創新和改革,智能化產業賦能平臺,優化零售業供應鏈和產業結構,讓消費者需求被全方位滿足。迎接新的數字化時代,你準備好了嗎?

 

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